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浅谈高端白酒价格问题

点击数:2022019-12-10 15:08:17

自去年开始,国内几大高端白酒相继提价后,仅短短半年多时间,价格又纷纷下滑。这种销售遭冷遇的现象,给我们带来哪些启示呢? 

1、决策需要理性

贸然提价忽视了市场规律,所以必然是搬起石头砸自己的脚。

没有考虑眼前与长远的关系

企业提价的时候,市场销售确实较为红火,这就给决策者提供了一个貌似充足的理由。但它没有从长远考虑:这种高价销售会是常态吗?即使考虑了,也被实践证明是考虑不周。

如果决策者把高端酒这一特殊商品当火车票一样卖,旺季就提价,淡季就降价,确为不妥。如果认为这是遵循市场规则,那就该事先敬告一批商,像买车票一样,随买随卖,切莫囤货。  

2、没能兼顾企业与消费者的利益

凡发展成熟的企业,是应该很好地兼顾企业与消费者的双重利益的,决不会为了企业一时的利润增长,而盲目加大顾客的消费支出。即使在生产原料及劳动力成本都增加的前提下,企业也最好是通过技术改进,或者强化管理的办法来实现盈利。  

3、缺乏价格与销量是悖论的认识

按照价格理论,在假设其它条件不变的前提下,产品价格和销量成反比。价格越高,销量越小;价格越低,销量越大。这是这是市场无形的手在操纵的,是价格调控在发挥作用。

那么,什么是特殊情况呢?要么是物资奇缺,而且找不到可替代品;要么产品的质量和作用都妙不可言,或者有强大的行政干预等。而这些,在当今的市场实际上都不存在。  

4、忽视消费者的心理与购买承受力

且不说目前经济发展放缓,也不说奢侈品还没成为大众的消费共识,单就这些高端酒本身而言,这样大幅度提价,也实在是找不出什么有说服力的理由,足以让老百姓心甘情愿掏腰包。

至于三公消费及大款消费,毕竟是少数。如果只从这些少数人考虑,也是可以的,这叫产品个性差异化服务,那你就单为这些人打造几款高价酒,没必要让一般消费者跟着被绑架。 

5、结果反映规律 

高端酒大幅度提价,之后不久市场就开始大幅下滑,出现这种情况并不是偶然,而恰恰是市场规律的必然表现。产品的价格定位是多种因素的综合,企业对此认识不足,就很容易出现错误决策。

那么,产品价格的支撑点有哪些呢?  

1、质量(二级)

质量是我们一直在强调的东西,优质是优价的基础。目前市场上的几款高端白酒,对比二三线产品,本来价格就已经很高了,现在还要继续提价,那么请问,单从质量角度来说,你产品的质量有明显提高吗?你提价的理由足够充分吗?  

2、 品牌

品牌的价值反映在价格上是很突出的。同样质量的产品,贴上不同的品牌标签,价格往往相差很大。正是看到了这一点,所以有很多企业把主要精力放在品牌炒作而不是提高质量上,一旦得手,便有了提价的法宝。

这让我们进一步思考:如果这些提价的高端白酒,不是由于这样或那样的原因使其有了品牌崇拜,而单就质量而言,能值这么高的价格吗?何况还是大幅度提价呢? 

3、供求

供求关系可以有效拉动产品价格和市场,这是不争的事实。但是目前,或者相当长一段时间里,供求关系都不足以大幅度提高白酒的价格,尤其是价格已经不菲的高端白酒。而现在,不少企业都在发誓打造百亿白酒市场,大投入,大生产。这是与市场规律相违背的,说不定到时候,整个白酒市场的价格都会集体下滑。

4、运营

好的市场操作运营模式,优良的渠道开拓管理,是促进产品优质优价的重要法宝。高端白酒在这方面没有突破性创新举措的前提下,大幅度提价便可称之为贸然。

很多名酒可能都意识到了这个问题,一个在酝酿营销体系变革,一个在北京启动酱香型白酒全国连锁销售平台。结果如何,让我们拭目以待。

因此决策需要理性,结果反映规律。在没有做好准备之前,只片面考虑某一两个因素就大幅度提价,是不明智的。正所谓“不想活,动价格;要自杀,就提价”。尤其对一些中小企业更是如此,非但不可随意跟风,更不可随意跟大企业的风,因为你还缺少大企业的抗折腾能力。

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